Turner, Graeme: Understanding Celebrity
Sage, London, 2004. 148 oldal
Graeme Turner a Cultural Studies professzora, ugyanakkor a Kritikai és Kultúrakutatás Központjának igazgatója a Queenslandi Egyetemen. Egyike az ausztrál kulturális és média tanulmányok kulcsfiguráinak, aki kiemelkedő nemzetközi elismertségnek örvend. Hazájában számos kutatás fűződik a nevéhez, érdeklődési területe a hírességek kultúrája, a televíziós és digitális média. Az Understanding Celebrity című könyv a legelső nagyobb lélegzetű munkája, melyet azóta több kötet követett. A populáris kultúrát elfogadóan, nem pedig elítélően közelíti meg, eszmefuttatásában kapcsolódik John Hartley, Chris Rojek, David Giles és P. David Marshall munkásságához.
A mű három nagyobb egységből épül fel, melyek a kutatás három alappillérét is jelentik egyben: elsőként a hírességek történetével és kulturális jelentőségével foglalkozik, majd a hírességek előállításának folyamatát elemzi, végül a hírességek fogyasztásának módjaival ismerteti meg az olvasót. A kötet célja, hogy bemutassa azokat a nézőpontokat, melyek segítségével elemezhető a hírességek kultúrája, és amik segíthetnek megértenünk az összetett jelenség mibenlétét.
A mű abból az egyszerű tényből indul ki, hogy napjaink médiáját teljesen áthatják a hírességek, ezért mindannyian hajlamosak vagyunk ezt a folyamatot modern jelenségként kezelni. A hírességek jelentősége és láthatósága megnövekedett az utóbbi időben, mégsem vagyunk tisztában azzal, hogy milyen hordereje van, illetve, hogy milyen módon írható le a jelenség. A sztárok megközelítése már önmagában ellentmondásos: egyesek aggasztó változások tüneteként tekintenek rájuk, mely során a tartós és írott értékeket felvonultató kultúra eltolódik a pillanatnyi, szórakoztató, vizuálisan megragadható élmények kultúrája felé. Más kutatók úgy tekintenek a hírességekre, mint kulturális-gazdasági folyamatok termékére, akik a reklámozás és promóció folyamatának eredményeként jelennek meg a piacon. A szerző célja, hogy a megszokottól eltérő, alternatív véleményeket ismertessen meg az olvasóval, melyek összessége segítheti a jelenség megértését. Többféle megközelítést is érint a könyv, melyek mind a hírességek felértékelődésének okait firtatják – a későbbiekben részletesen kitérek ezekre a fogyasztással kapcsolatosan –: egyesek a szociális kapcsolatok leépülésével magyarázzák a sztárok előretörését, akik segítenek para-szociális interakcióink létrehozásában. Másrészt elengedhetetlen alapanyagai a magazinokban olvasható pletykáknak, ami fontos szociális folyamat, hiszen ezen keresztül vitathatók meg a szocio-kulturális normák. Ilyen értelemben a sztárok alapvető ideológiai szerepet játszanak, összekapcsolják a kapitalizmust, a demokráciát és az individualizmust. Mások a celebek kulturális jelentőségét összefüggésbe hozzák a vallással, érvelésük szerint a szervezett vallás hanyatlásával támadt űrt legalább részben a hírességek töltötték ki (25).
A média ma már egész apparátust használ fel a sztárok előállítására, amely igen kifinomult rendszer. A sztár akkor jön létre, amikor már nem professzionális teljesítménye, hanem a magánélete révén kerül be a híradásokba. Ma már szinte bárkiből lehet sztárt faragni, a hírességekből árucikk lett, akiknek kereskedelmi és reklám értéke az elsődleges. Mindez azonban nem volt mindig így. A 20. század elején még nem voltak hírességek, csak ismert emberek, de a modern sztár megjelenése 1916. június 24-étől datálható, amikor Mary Pickford aláírta az első millió dolláros szerződést Adolph Zukor-ral (11). A magazinok másik újítása a pletyka rovat megjelenése volt, ahol az aktuális randevúk és a válások játszották a főszerepet. A lapok fokozatosan elvesztették érdeklődésüket az üzletemberek, politikusok életrajzai iránt, helyettük a szórakoztató ipar hírességeire koncentráltak. A sztár egyénisége fokozatosan árucikké vált, és ezzel egyidejűleg új keletű hatalomra tett szert, hiszen képessé vált a kapcsolatteremtésre önmaga és a közönség között. Érdekükké vált önmaguk reklámozása, és ennek eredményeképpen a képi megjelenítés és a reklámozás is fejlődésnek indult. A hírességek beépültek mindennapi életünkbe, számos típusuk alakult ki, melyek más jelentéseket hordoznak, és más előállításuk módja is. Nagyszerű összefoglalót olvashatunk a sztárok osztályozásának taxonómiáiról, ahol a szerző az egyes típusokat példákkal is illusztrálja.
Graeme Turner megközelítésében a híresség a szórakoztató ipar által előállított folyamat, amit a közönség és a rajongók fogyasztási cikként használnak fel. A globalizáció alapvető befolyást gyakorolt rá, mely véleménye szerint a média és televízió területein vizsgálható a legjobban. A globális média és szórakoztató ipar néhány nemzetközi cég tulajdonában van, melyek ugyanazokat a termékeket hozzák forgalomba az egész világon, ezzel globálissá válnak. Egyszerre több területen terjeszkednek, összekapcsolva azokat, és sokszor az eredeti médiatartalom bemutatását más média megjelenésekkel kötik össze (promóciós célokat szolgálnak ki ezzel, például ha egy film megjelenésével egy időben újra kiadják az eredeti könyvet, filmzenét). Ugyanazt a média tartalmat több médiumon keresztül is eljuttathatják a nézőhöz, és mindezen folyamatok összekapcsolására nincs is alkalmasabb, mint a híresség.
A sztárok tehát egyfajta árucikként értelmezhetők, akik hasznot hajtanak mindazoknak, akik mögöttük állnak. Annál nagyobb az értékük, minél ismertebbek, azonban ehhez szükségük van nyilvános arcuk kiépítésére. A sztárok szimbiotikus kapcsolatban állnak a szórakoztató iparral, hiszen szükségük van arra, hogy láthatóak legyenek, míg a magazinok és műsorok akkor tudják eladni magukat, ha sztárokat szerepeltetnek. Természetesen ebben a folyamatban az ügynökök, menedzserek és újságírók kiemelkedő szerepet kapnak, de számos olyan kiegészítő iparág van, ami a zavartalan működést segíti elő (a reklámipar, a hajszobrászok, tánctanárok és mások). A szórakoztató ipar törekvése az, hogy irányítása alatt tartsa a sztárokat, felfedezésük pillanatától karrierjük végéig. Azonban ma már nem csak abból lehet híresség, aki tehetséges, hanem olyan hétköznapi emberekből is, akik csak szerepelni szeretnének. Ennek kiaknázására új műsortípusokat indítottak, és a valóság televíziózás kereskedelmileg is sikeres vállalkozás volt. A Big Brother sztárjai a legjobb példák az ilyen módon létrehozott hírességre, de a műsor sikeréhez szükség van a nézői tekintetre is, hiszen anélkül nem lenne értelme bemutatni az eseményeket. A másik típus, amivel foglalkozik, a csináld-magad híresség (DIY-celebrity). Ennek példájaként a cam-girl-öket hozza fel, akik mindennapjaikról mutatnak meg képeket a honlapjukon, esetenként meztelen fotókkal tarkítva a választékot. Ezzel képesek az ismertség bizonyos fokát elérni, de veszélyesen közel sodródnak a pornográfia területéhez. Akad köztük, aki kívánságlistát közöl honlapján, és ha megkapja rajongóitól a kívánt tárgyakat, a szívességet meztelen képekkel hálálja meg. Ezek az oldalak általában olyan fiatal lányokhoz tartoznak, akik saját kezükbe veszik sorsuk irányítását, saját maguk alakítják ki hírnevüket, de ezzel egyúttal át is lépik a híresség hagyományos konvencióit.
A szerző az olvasó elé tárja a brit és amerikai lappiac kínálatának teljes skáláját. A választék egyik végpontjában a meztelen vagy félmeztelen paparazzi fotók közlésével foglalkozó magazinok helyezkednek el, míg mások sokkoló, szenzációhajhász híreket vonultatnak fel, ahol a hírességeket kinevetik vagy csodájukra járnak. Az 1980-1990-es években a női magazinok piacán a tartalom tekintetében jelentős változások következtek be, ahol a korábbi témákat fokozatosan háttérbe szorították a celebekről szóló pletykák. A szerző kutatása azt bizonyítja, hogy a sztárokkal kapcsolatos hírek előtérbe kerülése nem csak a bulvár lapokra jellemző, hanem a piac felső hányadában elhelyezkedő lapokra is. A kulcsfogalom ebben az esetben a tabloidizáció, aminek lényege, hogy az eredetileg csak a tabloidokra jellemző sajátosságok mindinkább átkerülnek a hagyományosabb profilú lapokba, műsorokba. Természetesen ennek a folyamatnak rengeteg kritikusa van, akik szerint káros, hogy a szórakoztatás előtérbe kerül az információ rovására, illetve, hogy a szenzáció felülírja a tények közlésének igényét. Graeme Turner úgy tekint rá, mint „egy széles bázisú kulturális mozgalomra, ami leginkább bizonyos média formátumokban érhető tetten, és amelynek létrejöttét a modern életforma kommercializálódása és a „hagyományos értékek” hanyatlása tett lehetővé” (76-77). A tabloidizációval szembeni ellenérzés gyökerét a populáris kultúrával kapcsolatos viszolygással hozza kapcsolatba. Egyfajta morális kritika alakult ki a tabloidizáció folyamata körül, amit védelmezői inkább pozitívumként értékelnek, hiszen általa a néző közelebb érezheti magát a bemutatott eseményekhez, képes lehet azokat mélyebben megérteni és reálisabban látni. Sokkal könnyebben hozzáférhet a média reprezentációkhoz, ezáltal létrejön a demokratikus szórakoztatás lehetősége (democratainment). A nézők önmaguk alkotta média állampolgárokká válnak (DIY citizen), hiszen „motivált média fogyasztás során hoznak létre egy kulturális identitást” (79), válogathatnak, hogy melyik sztárral szeretnének azonosulni. Az utóbbi pár évtizedben a média egyre elérhetőbbé vált a nők, a színes bőrűek és más társadalmi osztályok számára, ezért egy új fogalmat bevezetve Turner ezt a változást inkább démotikus, mint demokratikus fejlődésnek tekinti. Írásának következő részében a démotikus fordulat jelentőségével foglalkozik, melynek létezését nem vonhatjuk kétségbe, hiszen a hétköznapi emberek manapság nagy tömegekben jelennek meg a médiában. Elképzelése könnyen igazolható, hiszen a magyar médiatermékekre gondolva szintén észrevehető a köznapi ember előretörése és a hétköznapiság felértékelődése. A médiatartalmak változásával az identitás alkotás egészen új formája van kialakulóban, és ebben a folyamatban a hírességek fontos szerepet játszanak. A sztárok mindennapjaink részei lettek, ezáltal a fiatalok közül is egyre többen tekintik életcéljuknak a celebbé válás lehetőségét. Alapvető fontosságú, hogy ezt a folyamatot megértsük és felismerjük, ezért sem szabad moralizáló álláspontot elfoglalni a hírességekkel és a tabloidizációval kapcsolatban, hiszen összetett jelenségről van szó, mely rengeteg érdekes aspektussal rendelkezik mindennapjaink megértésével kapcsolatban.
Az utolsó nagy egység a fogyasztás kérdése Turner könyvében, ahol számos területet jár körbe. A para-szociális kapcsolat – melyről korábban már esett szó – egyes kutatók értelmezésében negatív felhangokat hordoz, mivel a normális kapcsolatokat imitálja, tehát alapvetően abnormális. Manapság azonban inkább pozitív értelmet tulajdonítanak neki, hiszen társadalmunkban a családi és közösségi kapcsolatok sorvadóban vannak, itt tehát a para-szociális kapcsolatok az intimitást és a valahová tartozás érzését hivatottak erősíteni. A fogyasztás másik jelentős aspektusa a kulturális identitás kialakításában játszott szerep és a pletyka jelentősége. A média reprezentációk a pletykán keresztül képesek beépülni a mindennapi életbe, és a szociális, kulturális identitás formálásában alapvető fontossággal bírnak. A nyugati kultúrában a média üzenetek úgy nyernek értelmet, hogy a médiában megjelenő figurákat mindennapi életünk részeinek, saját kiterjesztett családunk tagjainak tekintjük. A pletyka lehetővé teszi, hogy az egyén egy olyan kiterjesztett világban élhessen, ami virtuális, és bármi történik is benne a sztárokkal, attól az egész még nem esik szét: lehetséges érzelmi életet élni anélkül, hogy világunk biztonsága fenyegetve lenne. „A híresség úgy épül be a mindennapi életbe, ahogy azt egy családtag tenné, de a felelősség és kötelezettség hálózata nélkül, mely egy ilyen kapcsolattal általában vele jár” (115). A pletykában ítéletek, értékek és normák kerülnek megvitatásra, közösség jön létre a pletykán keresztül, de ez egy sokoldalú folyamat: irigység, bosszú, és a hír megosztásának boldogsága keveredik benne. Fontos momentum, hogy a szerző a fogyasztás negatív módjai közül is említ néhányat, melyek az identitást nem pozitív módon építik, hanem a bosszúval és mások kihasználásával állnak kapcsolatban. Ezek a folyamatok a sztárokról akaratuk és beleegyezésük nélkül meztelen fotókat közlő magazinokban és honlapokon érhetők tetten, ahol sok esetben a nézők által készített paparazzi képeket is bemutatnak. A cél a sztárok szexuális tárgyiasítása és lealacsonyítása. Egy másik negatív példa a politikusok népszerűsítésével kapcsolatos: erre a célra ma már ugyanazokat a stratégiákat alkalmazzák, mint a sztárok létrehozására. Hátránya az, hogy a politikai kampányban felhasznált pr szakemberek nem az emberek érdekeit tartják szem előtt, így tevékenységük sokszor az információk elhallgatását eredményezi, ami sérti a demokratikusság elvét.
A könyv igyekszik felvonultatni a populáris kultúrával kapcsolatos összes nézőpontot, de a szerző saját bevallása szerint sem könnyű erről a témáról írni, mert rengeteg réteg és szempont kapcsolódik össze benne. Lehetetlen lett volna minden egyes esetet részletesen tárgyalni, de a kiragadott példák szemléletesek és találóak. Fontosnak tartja az előállítás, a reklám és a promóció kérdéseinek alapos körüljárását, szerinte ezeken keresztül érthető meg a hírességek iparának működése. Szerette volna felvonultatni azokat a nézőpontokat, amiknek figyelembe vételével elemezhetővé válik a híresség, mint jelenség, de még mindig keveset tudunk róla ahhoz, hogy egyöntetű véleményt fogalmazhassunk meg. Dolgunkat tovább nehezíti, hogy nehezen feloldható viták övezik a hírességekkel kapcsolatos sarkalatos kérdéseket (tabloidizáció, democratainment, szórakoztatás vagy információközlés), melyek nem tudnak elszakadni azoktól a történelmi és kulturális kontextusoktól, amikben először felmerültek. Az Understanding Celebrity útmutatót ad ahhoz, hogy a hírességek alapos vizsgálatához mely területekre kell figyelmet szentelnünk, de a jelenség globális természete miatt nem képes kitérni minden lényeges pontra.
A könyv logikus felépítésű, jól követhető olvasmány; kötelező mindazoknak, akik a hírességek kultúrájának kutatásával kívánnak foglalkozni. További pozitívuma, hogy a populáris kultúra erényeit, kulturális és szociális szerepét hangsúlyozza, de rámutat azokra a területekre is, melyek romboló hatásúnak tekinthetők. Nem kísérli meg elhallgatni a szégyenletest és a lealacsonyítót, de nagyobb hangsúlyt fektet a szórakoztató és gazdagító folyamatokra. Véleményem szerint elengedhetetlen, hogy mindezekkel akár egyszerű, a témában járatlan olvasóként is megismerkedjünk, hiszen életünk jelentős hányadát itatja át a hírességek kultúrája, így nem árt, ha magunk is tisztában vagyunk annak jellemzőivel, felhasználásával, előnyeivel és hátrányaival.
Hozzászólások