„Reklámnak nem rossz” – mondta Gore Vidal amerikai író, amikor meghallotta, hogy pálya- és honfitársa, Truman Capote meghalt. Hazájukban, az Egyesült Államokban naponta átlagosan háromezer üzenettel bombázzák a fogyasztót. Nem mindegy azonban, hogyan. Jókat kacagunk az egyik sörgyár szellemes, humoros hirdetésein – s közben egy másik gyár termékét fogyasztjuk, mert hát az jobban ízlik… Vajon miért mondhatta Sir Charles Biron angol ügyvéd, író: „Én olyannak képzelem a mennyországot, ahol a reklámok igazak”?
A reklámok világát éljük. Még jó, hogy derűs világ ez: így könnyebben elviseli a fogyasztó, ha lihegő hang vagy bársonyos bariton igyekszik kiénekelni a pénzt a zsebéből. Íme, néhány mosolyt fakasztó melléfogás, ballépés az elmúlt évtizedekből.
A hetvenes években egy rémes, agyonivott májat ábrázoló plakátokkal ragasztották tele az ország hirdetőoszlopait. Az antialkoholizmus reklámkampánya a humorista Somogyi Pál szerint úgy ért célba, hogy odament egy részeg, meglátta a plakátot, összecsapta a kezét, és felkiáltott: „Rettenetes! Soha a büdös életben nem eszem többé májat!”
A nyolcvanas években egy másik reklámon röhögtünk. Favédő festéket népszerűsített, igaz, csak rövid ideig, mert zárószlogenjét – Megőrzi a fa szépségét! – nem megfelelő tagolással ejtette ki a narrátor (vagy ha igen, kajánkodva félrehallottuk minduntalan). A minap láttam viszont egy fagylaltos kocsira felfestve: „Nyalja a miénket!”(Kapják be a szlogenemet! – mormoghatja erre stílusosan egy reklámszakember.)
Televíziós korunkban minden nap többször ismétlődő jelenség, hogy a képernyőn két háziasszony extatikus állapotban magasztalja egy mosogatószer vagy mosópor hatékonyságát. Amúgy szeretem a tévébeli reklámszüneteket. Ki lehet menni pisilni, vagy sörért, lehet hamutartót üríteni vagy szellőztetni, anélkül, hogy az ember akár csak egy kockát is elmulasztana a tisztasági betétek dicsőítésével félbeszakított krimiből.
Apropó, mosópor! Egy nyugati gyártó arab piacra törekedett, s az ottani televízióban is futtatta mosóporreklámját. A film végén a kép bal oldalán egy halom szennyes, mocskos ruha, a jobb oldalán pedig – összehasonlításként – ugyanaz a halom ruha, de már patyolat tisztán. Csakhogy az arabok nem balról jobbra, hanem jobbról balra olvasnak. Az „ilyen volt – ilyen lesz” fordított olvasata megpecsételte a reklámkampány és vele együtt a termék sorsát is. Vagy egy hazai példa: kezdetben nálunk sem ment annak a kávénak az eladása, melynek reklámjában amerikai típusú „hosszú” löttyöt kortyoltak nagy bögréből, a legtöbb magyar ugyanis csészényi feketekávét fogyaszt, s a látottakat úgy értelmezték, hogy „na, ebből sem lehet igazi mokkát főzni”.
A komoly reklámcégek ma már helyi szakembereket alkalmaznak, rájöttek ugyanis arra, hogy ami működik az egyik országban, korántsem hatásos a másikban. Például Hollandiában más néven kell árulni a Pick szalámit, mert neve a tulipánok országában – az alaki és a fölöttébb hízelgő méretbeli hasonlóság dacára – valami egészen mást jelent. Egy időben nálunk is lehetett kapni a Fos-tat márkanevű egyiptomi datolyát. Tudtommal nem fogyott annyira, mint ahogy a kanadai magyarok körében sem népszerű egy különben kiváló marhahúskonzerv, melynek a neve Halal…
„Hull a hajam, mint a hó, samponom a Wash-and-Go” – élcelődik egy falfirka. A rigmusba foglalt hajmosószer márkaneve az orosz piacon bukott meg, Az angol „wash” (’mos’, ebben a szövegkörnyezetben: ’mosd meg!’) kiejtése ugyanis megegyezik az orosz „vos” (’tetű’) szóéval, s ez, ugyebár, nem túl jó ómen egy hajsamponnak. Nem tudom, ebben az áthallásban hogyan veszi ki magát az oroszra lefordított eredeti reklám: „csak megmossa a haját és máris tetves lesz”?
Olykor félrefordítások is színesítik a marketing emlékezetes balfogásait. Egy internetes fórumon olvastam a következőt: „Az Electrolux svéd nyelvről angolra fordított hirdetésének (Nothing sucks more…) koreai újságban megjelent szövegét így lehetett értelmezni: »Semmi sem nagyobb szívás, mint egy Elektrolux-porszívó«”.
Jót derültem egy japán whisky reklámján is: „A világ legjobb whiskyje Skócia legfinomabb szőlőjéből”. Amin mi nevetünk, azon, persze, a gyártók, marketingesek, reklámügynökségek bosszankodnak. „Balfék” reklámokban bővelkedik például az autóipar, különösen a márkanevek tekintetében.
Az oroszok egy időben kivitelük visszaesésével fizettek azért, mert az 1970-ben piacra dobott Zsiguli, amelyet a tőkés országok közül Belgiumba szállítottak először, még a flamand-vallon szembenállást is elcsitította: mindenki az új autónév – számára ismeretlen – kettős mássalhangzójának kiejtésével volt elfoglalva. A nyelvtörő kór átragadt a hollandokra, finnekre is (valahogy úgy jártak vele, mint mi a Xsarával). Márpedig olyan autót nem vesz az ember, amelynek kimondhatatlan a neve. Így lett a nálunk csakhamar Zsigának becézett járgányból később világszerte Lada. Néphumorunk hálásan toldotta meg a nem éppen aerodinamikus formatervezésre utaló ékezettel (Láda). S még egy hazai példa: a Hyundai (kiejtése hazájában kb. ’Hünde’) annyiféle alakváltozatban hallható, hogy nem csoda, ha a dél-koreai márka magyar tulajdonosa, némi népetimológiai leleménnyel, ekképp vágja ki magát: „Hunyadival járok”.
Hunyadit ugyanis nem kell szégyellenünk. Nem úgy, mint a spanyoloknak a Mitsubishi Pajero nevű terepjáróját, (le nem írom, mit jelent, különben is, azóta átkeresztelték Monterora). Az American Motor Corporation a Matador modell spanyol piacon való bevezetése előtt feledkezett meg a név ellenőriztetéséről. Hasonló volt Brazíliában a Fiat fiaskója a Pinta, vagy a Fordé a Pinto márkanevekkel (ezeket sem fordítom, piruljanak a portugálul tudók). A Ford megjárta a Fiera tehergépkocsi spanyol exportjánál is. Ez a név ugyanis spanyolul azt jelenti: ’csúnya öregasszony’. A General Motors a hatvanas évek elején bocsátotta útjára reményei netovábbját, a Chevrolet Nova fantázianevű modellt, amelyet a mexikói piacra szántak. Csak mikor a szörnyű eladási statisztikák megérkeztek, jött rá valaki Detroitban, hogy a „no va” spanyolul azt jelenti: ’Nem megy.’
Nem megy mindenkinek a reklám. Noha tudván tudom, a mókus is csak egy olyan patkány, akinek jó a reklámja, mégsem mennék el márkanév-kiagyalónak, szlogengyártónak, egyáltalán reklámosnak. Hogyan is mondta a terebélyesedő szakma egyik nagyágyúja? „Ne mondják meg anyámnak, hogy a reklámszakmában dolgozom. Úgy tudja, hogy egy bordélyházban vagyok zongorista.”
Hozzászólások